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中国运动品牌走向何方


责任编辑:奥体商城          添加时间:2017-03-11 12:20         点击次数:267

“水土不服”李宁见招使招 寻找新门路 李宁安踏体育品牌纷纷进军户外用品领域,但业绩并不理想前有始祖鸟等挡道、后有图途等追赶传统体育品牌走泛户外路线,有价格优势无品牌认可度。

“水土不服”李宁见招使招 寻找新门路

李宁们”玩户外,有点“水土不服”


近两年,对李宁、安踏、361°等体育品牌来说,为谋求新的业绩增长,它们涉足户外用品领域。然而,从2013年各个品牌的财报来看,涉足户外用品领域并未给他们带来想要的“苹果”。

进入户外用品领域,李宁们为何会“水土不服”?在激烈的品牌竞争中,他们能否突出重围?

行业

传统体育品牌纷纷涉足户外

“守着一成不变的痛苦,比踏入自由之境的勇气更大,就想出去。”这是李宁探索最新推出的系列文案之一。在郑州市健康路上的李宁探索店里,它被张贴在最显眼的位置。

在去年的ISPO北京体育用品展会上,李宁旗下专业户外品牌李宁探索正式亮相,宣告进军户外用品行业。

现在,郑州市民对李宁的印象或许还停留在运动时尚、都市休闲阶段。然而,“李宁探索”已在河南呈遍地开花之势。除郑州外,还进入驻马店、焦作、新乡等市场。

在业内人士看来,李宁涉足户外用品行业是准备在主营业务外,开辟另一盈利增收途径,以缓解目前在传统运动鞋服领域内的竞争压力。

李宁一样,其他体育品牌,如阿迪达斯、安踏、361°等纷纷杀入户外用品行业,也是出于相同的目的。

因为,他们的日子也不好过:安踏体育上市5年来净利润在2012年出现首度下滑;361°2012年全年净利润下滑近四成,2013年的毛利润跌幅更是从2012年的16.5%升至28.2%;特步2012年全年净利润下降16.18%,2013年首现毛利负增长;匹克体育2012年净利跌至近五年的最低水平,2013年毛利依然出现12.4%的跌幅。

与体育用品行业的寒冬萧瑟之象相比,户外用品行业“朝气蓬勃”:中国体育用品联合会的数据显示,2002年至2012年间,中国户外用品市场年增速超过40%,形成超百亿元的市场。

“今年销售形势不是特别的乐观,但前景看好。”代理多个知名户外运动品牌的河南超越户外负责人吴先生说,“这两年户外运动品牌的发展很迅猛,每年都有大量的国产品牌出现,国内做体育用品的也都先后进入户外用品领域,包括安踏、李宁、361°等都有专门的户外系列。”
形势

抢占的户外用品市场的份额不大

然而,进去容易,挣钱不易。

2013年3月,李宁探索户外用品店正式开业。然而,从2013年年报来看,李宁探索并未为李宁带来多少改变。

不过,主管李宁户外郑州区运营事务的张晓东则信心满满,他提供的一份业绩报告显示:从2013年7月李宁探索进入郑州市场以来,店铺效益从2万增长至10万左右,“逐渐得到了消费者的认可”。

然而,在Beaume(北客)店长、曾在哥伦比亚和North Face做过销售的刘女士看来,“(李宁探索)客流量明显不如旁边的哥伦比亚、North Face、TOREAD(探路者)。”

河南超越户外负责人吴先生也直言,李宁等传统品牌所占的户外用品市场份额不大。

近年来,众多体育运动品牌纷纷抢滩户外用品市场,试图从中分得一杯羹。“销量都不好。现在户外用品品牌越来越多了。”刘女士说。

前有始祖鸟、Marmot(土拨鼠)挡道,后有图途、Beaume追赶,在品牌林立、店铺环伺的大背景下,李宁、安踏等布局户外用品市场的求变之路显得迷雾重重。

劣势

专业性不强、知名度不高


传统体育运动品牌进军户外用品市场,为何有点“水土不服”?

业内人士说,体育运动品牌做户外用品,与国外进口品牌相比,在产品的性能和功能方面都有不小的差距。“专业性还是不够强,做出来的产品偏向于休闲化,这可能和它们的定位有关系。它想走的是中间路线,既有泛户外的,又有都市休闲的、适合普通家庭的。”吴先生说。

“国外的牌子比较响,咱的牌子知名度不高。”知名度和消费者的认可度,也是李宁等品牌进军户外用品市场之初就存在的短板。

“很多消费者在购买体育用品时,会选择李宁、安踏等品牌,但是购买专业的户外用品时,则会购买知名的国外品牌。”资深驴友陈先生说,专业玩户外的,对牌子的认可度比较在意,一套行头下来万把块钱,两三年才会更换一次。

而消费者对于李宁、安踏等“都市休闲、运动轻时尚”的惯有印象,也加剧了其户外运动品牌的疏离感。“他们都是做体育运动装的,不如探路者等品牌专业。”刘女士说。

优势

价格优势明显,销售渠道多

现在,户外用品市场分两部分:以哥伦比亚为代表,做的是泛户外、休闲户外系列,市场需求量大;而以始祖鸟为代表的,做的是专业的户外系列。

李宁、安踏等应该是想做休闲的泛户外用品,并没有想做专业户外用品。专业的户外用品和休闲户外用品差别还是挺大的,价格差几倍甚至几十倍。”吴先生说。

这就让李宁探索等国内户外品牌具备了自身的优势。“比如一件T恤,国外品牌最便宜的卖199元,国内品牌50多元就可以买到了。”TOREAD(探路者)健康路店的店长李可着重强调了国内品牌的高性价比。

除了亲民的价格之外,国内品牌的最大优势是有销售网络,以及一部分固定的客户群体。

未来

有发展空间,但竞争很激烈


“户外用品的需求在国内正处于上升通道,不会受到经济下滑的影响。”骆驼当家人万金刚曾表示,“外来户外品牌,通过功能来区分,按照登山、户外以及野营等严格划分开来,价格较高,且主要针对专业人士。因此,国内品牌开发户外用品市场有一定空间。”

空间存在,但竞争也十分激烈。

“有一些品牌在走下坡路。这两年我们参加展会也看到,一开始的一些品牌很积极,慢慢会销声匿迹,甚至出现分销商打了款却提不到货、厂家倒闭的情况。”

那么行业最终的发展格局是什么呢?

目前,国外户外用品行业走的是从分散到整合的道路。一开始品牌众多、各自为营,在市场的作用下,最后会慢慢形成现在大家看到的几个品牌,比如LOWE、始祖鸟、土拨鼠。

吴先生认为,国内户外用品市场会有一个相似的发展过程,最后只留下几个大品牌。“大的吞并小的,小的自行灭亡,最终留下几个大品牌。最后的户外品牌不会这么多,每个货架有几个品牌就不错了。”

李宁、安踏、361°等会不会成为货架上存在的那几个品牌之一,目前来看,还是未知数。 
 




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